Ценообразование в маркетинге

Ценообразование в маркетингеПолитика ценообразования напрямую влияет на прибыльность бизнеса, поэтому этот экономический инструмент занимает достаточно важное место в стратегии ведения бизнеса. Важно также то, какая именно концепция ценообразования будет реализована в основе конкретного бизнеса, и на каких принципах будет базироваться этот выбор.

Есть одно существенное различие между маркетинговым способом ценообразования и классической теорией цен. Для классической теории цен характерен принцип расчета путем рациональной калькуляции. А вот ценообразование в маркетинге предусматривает поиск оптимального равновесия цен на рынке.

Способы ценообразования в маркетинге

  • Определение цены исходя из расходов.
  • Ценообразование с ориентацией на потребителя.
  • Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
  • Истощающие и проникающие цены.

Определение цены исходя из расходов

Традиционным способом определения цены является базирование на себестоимости. Компания, которая выпускает товар или предоставляет услуги, изначально определяет все расходы, понесенные ею во время производства. К этой начальной стоимости приплюсовывается определенная надбавочная стоимость в виде прибыли. В итоге получаем цену с надбавкой.

Этот способ чаще всего используется на массовых производствах и рассчитан на широкий рынок потребителей.

Такой способ ценообразования кажется вполне логичным, поскольку при непрерывном производстве он позволяет полностью покрывать все текущие расходы и соответственно приносить прибыль. Но немного проанализировав ситуацию, можно найти целых ряд недостатков у этого способа ценообразования.

Недостатки затратной цены:

  • отсутствие учета ценности товара для потребителя;
  • отсутствие учета уровня спроса на товар или услуги, который действует в момент продаж на рынке;
  • нет учета цен конкурентов;
  • ненадежность установления цены в случае отсутствия подобных товаров на рынке.

В случае если товар или услуга не пользуются спросом на рынке, товар с затратной ценой практически лишается возможности быть реализованным, в то же время, если спрос на эту продукцию имеет максимальный показатель, производитель лишается возможности воспользоваться удобной ситуацией на рынке.

Ценообразование с ориентацией на потребителя

В основе этого метода заложено определение цены с учетом потенциальной полезности товара потребителям. Полезность определяется в цене, которую потребитель готов заплатить в обмен на полученную выгоду.

Соответственно, чем выше спрос на рынке – тем выше цена, и наоборот.

Ориентация на потребителя используется в ценообразовании тех компаний, которые ведут постоянный учет цен на рынке, и имеют гибкую способность реагировать на даже небольшие колебания ситуаций на рынке, а, значит, не подходит для реализации на крупных предприятиях и производствах.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

Если на определенном рынке существует достаточно жесткая конкуренция в торговле однотипными видами товаров, руководители компаний могут принимать решение использовать в своей деятельности такой метод ценообразования, которые базируется исключительно на ценах конкурентов. В этом случае цена устанавливается либо чуть ниже среднерыночного показателя, либо чуть выше. Себестоимость товара или спрос на рынке на определенный товар практически не учитывается, а стоимость продукции будет изменяться только вследствие изменения политики конкурирующих компаний.

При этом компания обязательно должна иметь заранее разработанную стратегию быстрого реагирования на изменения цены на рынке. Если конкурент понизит или повысит стоимость интересующего товара, необходимо будет немедленного реагировать на подобные действия корректировкой собственной цены.

Истощающие и проникающие цены

Политика истощающих и проникающих цен применима к тем товарам, которые только заходят на рынок.

Суть истощающей цены заключается в следующем. Компания, которая внедряет на рынок новый товар или услугу, первоначально выставляет на нее цену в несколько раз превышающую реально возможную стоимость. То есть товар позиционирует себя как эксклюзивный. Соответственно и количество этого товара ограничено. Со времен товар начинает выпускаться в более массовых тиражах, и цена его постепенно начинает снижаться. Таким образом, происходит как бы истощение потребительских способностей.

Проникающая цена работает с точностью до наоборот. Товар заходит на рынок с минимально низкой стоимостью, завоевывает рынок, а потом постепенно начинает расти его цена. Но такой рост возможен только в том случае, если товар действительно начнет пользоваться спросом у потребителей.

Политику истощающих цен следует использовать в тех случаях, когда товар рассчитан на потребителей с высоким уровнем доходов или имеет короткий жизненный цикли и может достаточно быстро морально устареть. Проникающие цены следует использовать при высокой эластичности спроса на новинки и когда покупательская способность потребителей не позволяет покупать новинки за более высокую цену.

Политика ценообразования в маркетинге должна всегда рассматриваться индивидуально, и может носить только рекомендательный характер, а сам руководитель компании или индивидуальный предприниматель должны, ориентируюсь по обстоятельствам, сложившиеся на рынке, выбирать тот способ, который будет максимально приемлем и выгоден.

Автор: Клиницкий Игорь

01.03.2015 1156
Поделиться статьей с друзьями

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *